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品牌視覺符號不等于品牌識別
作者：許文鋒 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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說到品牌識別，許多人會把它和品牌視覺符號劃等號。
無須強(qiáng)調(diào)品牌視覺符號的重要性了。原因很簡單，即使不強(qiáng)調(diào)，許多人也會對其充滿濃厚的興趣。
中國廣告業(yè)當(dāng)初的如日中天在一定程度上誤導(dǎo)了企業(yè)管理者對企業(yè)視覺符號的認(rèn)識，把它的作用過分夸大了，以至于許多企業(yè)轟轟烈烈的品牌規(guī)劃運動最后歸結(jié)于企業(yè)標(biāo)志的修改。而且，對企業(yè)品牌規(guī)劃者而言，他也愿意在品牌規(guī)劃中對品牌視覺符號大做文章，有效刺激員工和客戶，卷起塵土飛揚，達(dá)到“品牌變革”的效果。
塵埃落定，讓我們重新審視品牌視覺符號，理清品牌識別與它的關(guān)系。
品牌識別由文字、 圖形、符號、色彩等視覺識別，以及聯(lián)想與個性形成，是客戶通過產(chǎn)品、營銷傳播與員工的體驗，最終形成對企業(yè)品牌認(rèn)知和感受的綜合體。
品牌識別是由企業(yè)自行確定的一個自我品牌形象，它要成為被客戶認(rèn)可的品牌形象，必須通過產(chǎn)品與服務(wù)、員工的參與和各項營銷活動，與客戶進(jìn)行積極的、統(tǒng)一的品牌溝通活動，這樣才能將企業(yè)規(guī)范的視覺符號、聯(lián)想和個性轉(zhuǎn)化為可以適應(yīng)客戶期望、價值觀與各種利益需要的品牌識別。
企業(yè)的視覺符號屬于品牌識別的范疇，品牌視覺符號是企業(yè)/產(chǎn)品和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的主要載體，其作用是使企業(yè)/產(chǎn)品品牌更容易在目標(biāo)客戶中間傳播。
品牌視覺符號通常由以下四個核心要素組成：
（1）企業(yè)標(biāo)志：品牌視覺符號的核心元素。
（2）色彩：包括企業(yè)/產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)色、產(chǎn)品包裝色等，色彩的作用在于強(qiáng)化客戶對企業(yè)品牌的感觀體驗和記憶，豐富品牌的個性和情感色彩。
（3）品牌標(biāo)識語：集中體現(xiàn)公司品牌價值觀、定位或核心價值的便于宣傳的廣告語，主要用于企業(yè)內(nèi)部和外部受眾進(jìn)行溝通。
（4）品牌代言人： 企業(yè)品牌人格化表現(xiàn)和品牌代言人，作用是賦予品牌生命符號和某種特殊意義。
企業(yè)的視覺符號并非一成不變的，她由企業(yè)的品牌定位來決定。因此，企業(yè)視覺符號的變更也必須符合企業(yè)品牌定位。
通常情況下，企業(yè)會根據(jù)發(fā)展的不同階段（或者品牌戰(zhàn)略調(diào)整）調(diào)整和更換其視覺符號。相對而言，企業(yè)標(biāo)志最持久，通常會持續(xù)5-15年左右，品牌標(biāo)識語其次，品牌形象代言人則可能只持續(xù)一年左右。
所以說，品牌識別應(yīng)該包括兩大類別，分別是顯性類別（個人的視覺形象）和隱性類別（其品牌個性和品牌聯(lián)想）。即除了品牌視覺符號（顯性識別）之外，我們還應(yīng)該關(guān)注品牌個性與品牌聯(lián)想（隱性識別）。或者更準(zhǔn)確地說，對隱性識別的規(guī)劃是顯性識別的基礎(chǔ)。
誠然，概念上的區(qū)分無關(guān)緊要，講概念的好處是讓企業(yè)中高層對品牌規(guī)劃有清晰的認(rèn)識，知道從那些方面打造品牌，能分清孰輕孰重，而不會一葉障目。
拿耐克品牌來說，其品牌個性為“杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個性對耐克品牌視覺識別（企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、廣告創(chuàng)意風(fēng)格、標(biāo)識語等）提出了要求：
企業(yè)LOGO：見上圖，創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運動和創(chuàng)新的感覺（這一感覺的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分）。
企業(yè)色彩：耐克選用紅色做為標(biāo)準(zhǔn)色本身突出其熱情、運動的特性。
廣告創(chuàng)意風(fēng)格：相信每個月對耐克王者和自我表現(xiàn)的創(chuàng)意風(fēng)格記憶猶新。
標(biāo)識語：just do it！
以上的顯性識別，通過耐克的廣告、耐克的營銷活動等使目標(biāo)客戶產(chǎn)生耐克的品牌聯(lián)想，最終達(dá)到打動客戶的目的，實現(xiàn)品牌的價值。
本人遇到過不少企業(yè)老總，在推出一個新產(chǎn)品時，常常在沒有考慮該產(chǎn)品個性和將來會產(chǎn)生的產(chǎn)品聯(lián)想（包括這些個性和聯(lián)想是否會影響原有的客戶對公司的聯(lián)想）之前，就在著急找廣告公司來設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)志了，結(jié)果往往是和廣告公司打架幾個月后沒有結(jié)果，又或者是早早地決定然后立即更改。
06年年初，本人曾被邀請到廣東某企業(yè)授課，講述企業(yè)的品牌規(guī)劃。在課前，企業(yè)老總讓市場部經(jīng)理把他們即將推出的產(chǎn)品logo和宣傳畫冊給我看，希望獲得建議。而當(dāng)我用通俗的方法問及到產(chǎn)品的個性、聯(lián)想等方面的問題時，在場無人能回答。他們可以肯定的是產(chǎn)品將面對18-25歲之間的青年女性，而他們的產(chǎn)品宣傳手冊出現(xiàn)的人物和廣告畫面卻給人一種針對中年女性的感覺,甚至產(chǎn)品的標(biāo)識語也明顯是更適合中年女性。其古板、穩(wěn)健的標(biāo)志與色彩都和年輕人的熱情奔放相距甚遠(yuǎn)。
所以，在沒有確定公司/產(chǎn)品的品牌定位、品牌個性之前，請不要為難廣告公司了，他們無法憑自己的感覺設(shè)計出合乎你模糊思想的標(biāo)志與色彩。如果遇到有這樣的廣告公司，在對你毫不知情的情況下，信誓旦旦地說一切都沒有問題，你也應(yīng)該在心中對他們打一個問號了。